Imitationen und Kundenwissen

Ich werde nun in diesem Abschnitt untersuchen, wie sich die zweite von mir benannte Anbieterverhaltensoption – Imitation - auf den Wissensstand eines Kunden auswirkt. Wie ich zuvor schon dargestellt habe, handelt es sich in meiner Betrachtung dabei um keine „echte“ Imitation im Sinne einer hundertprozentigen Nachahmung, sondern um eine Imitation des Produktes bei gleichzeitiger geringfügiger Veränderung des Preises.

Im Falle einer echten Imitation würde sich für den Käufer nichts an seinem Wissensstand ändern, da das Angebot ja vollständig identisch ist. Der Kunde weiß nur in so fern mehr als vorher, dass er einen zusätzlichen Anbieter kennenlernt. Diese Information hat aber keinen Wert, denn er lernt keine wirkliche Alternative kennen und wird sich, wenn überhaupt, nur durch Zufall für den neuen Anbieter entscheiden (vgl Rese 2000, S. 105).

Im Falle einer Imitation bei gleichzeitiger leichter Änderung des Preises lässt sich dagegen ein bedeutsamer Wissenseffekt ausmachen. Im Moment, in dem der Kunde das Angebot wahrnimmt, erkennt er den für ihn günstigeren Preis und erlangt sofort neues Wissen hinzu. Er kennt nun eine günstigere Gelegenheit, seine Bedürfnisse zu befriedigen. Die Wissensmehrung wirkt also nicht wie bei einer Imitation derart, dass er eine neue Gelegenheit der Bedürfnisbefriedigung kennenlernt. Er lernt vielmehr nur eine preislich bessere Alternative kennen. Das Produkt an sich ist das gleiche, deshalb ändert sich sein Bewertungswissen auch nicht, denn er kennt ja bereits die relevanten Eigenschaften des Produktes und hat auch schon in vergangenen Transaktionen damit Erfahrung gesammelt. Dies wird auch noch einmal deutlich, wenn man sich bewusst macht, dass eine günstigerer Preis immer nur in eine Richtung wirkt, nämlich „billiger ist besser“, wo hingegen ein Produkt mit gänzlich neuen Eigenschaften (also eine Neuerung) schlechter vergleichbar ist und somit auch den Beurteilungsmaßstab in Frage stellt. Preise lassen sich aufgrund ihrer Bewertbarkeit eben leichter vergleichen als neue, unbekannte Eigenschaften und stellen kein Problem für eine Rangreihung dar (vgl. Rese 2000, S. 123).

Im Gegensatz zu einer Neuerung tritt also bei einer Imitation kein Wissensverlust durch steigende Bewertungsunsicherheit auf. Der Wissensstand des Nachfragers erweitert sich einzig und allein durch die Tatsache, dass ein ihm bekanntes Produkt jetzt zu einem für ihn besseren Preis zu haben ist.

Rese spricht in seinen Ausführungen aber dennoch von einem möglichen Wissensentwertungseffekt durch die Preisänderung. Nehmen wir an, ein Anbieter verkauft ein Produkt zum Preis von a Geldeinheiten, verringert aber den Preis in der darauffolgenden Periode um eine Geldeinheit. Er imitiert somit im Sinne unserer Definition sein eigenes Angebot, in dem er den Preis des Produktes ändert. „Mit einer Preisänderung entwertet jeder Anbieter automatisch das Wissen über seinen vorherigen Preis (es sei denn, die Kunden nutzen auch die Preispfad-Information).“, bemerkt Rese (2000, S. 122) dazu und stellt fest, dass für den Kunden mit dem Wahrnehmen des neuen Preises, das Preiswissen der Vorperiode seinen Wert verliert, es sei denn, der Anbieter ist völlig neu auf dem Markt und imitiert einen anderen Anbieter.

Zusammenfassend können wir nun den Effekt einer Imitation auf den Wissensstand eines Kunden in Abbildung 6 darstellen:

Abbildung 6: Wissensentwicklung eines Kunden im Falle einer Imitation

(in Anlehnung an Rese 2000, S. 122)