Die Wissensentwicklung auf der Nachfragerseite - Innovationen und Kundenwissen

Im letzten Abschnitt habe ich zwei für die Wissensentwicklung im Marktprozess wichtige Anbieterverhaltensoptionen – Innovation und Imitation – herausgearbeitet und will mich nun mit den Wissenseffekten für die Kundenseite in Abhängigkeit dieser Verhaltensoptionen beschäftigen. Beginnen möchte ich dabei mit dem Fall einer Innovation, also eines für den Kunden neuen Produktes am Markt. Dabei werde ich zuerst die Entwicklung des Wissens eines Kunden betrachten, um danach Schlüsse für den gesamten Markt ziehen zu können. Außerdem müssen wir berücksichtigen, dass die Handlungen eines Individuums jeweils durch die Handlungen anderer am Markt agierender Individuen (und damit durch den Markt an sich) beeinflusst wird (vgl. Rese 2000, S. 117).

Voraussetzung dafür, dass überhaupt Wissenseffekte auftreten, ist, dass der Kunde das neue Angebot zur Kenntnis nimmt. Wie ich bereits an anderer Stelle dargelegt habe, wären andernfalls alle nachfolgenden Überlegungen ohne Sinn, denn an dem

Wissensstand des Kunden würde sich nichts ändern, wenn er das neue Produkt oder Angebot gar nicht zur Kenntnis nimmt. Der potentielle Käufer muss also entweder selber unternehmerisch tätig sein oder vom Produzenten-Unternehmer mittels Werbung mit Unternehmertum versorgt werden (vgl. Kap. 5.2.1). Die Wahrnehmung des neuen Angebotes ist also die Voraussetzung für unsere nachfolgenden Betrachtungen.

Wenn nun der Käufer das neue Angebot bemerkt hat, können (nach Rese) zwei entgegenwirkende Wissenseffekte identifiziert werden. Zum einen erfährt der Käufer von dem neuen Produkt und lernt somit eine neue Möglichkeit der Bedürfnisbefriedigung kennen (vgl. Rese 2000, S. 118). Das führt zu einer Ausweitung seines bisherigen Wissens über vorhandene Produkte oder Anbieter. Dieses neu erlangte Wissen bezüglich der auf dem Markt angebotenen Alternativen lässt sich relativ genau beschreiben. Wenn der Käufer in der Vorperiode beispielsweise 10 verschiedene Angebote kannte und in der nächsten Periode Wissen über eine neue Angebotsalternative hinzu erlangt, hat sich sein diesbezügliches (Sach-)Wissen um 10 Prozent vergrößert. Dieser Effekt ist also ziemlich klar quantifizierbar und damit relativ leicht zu erkennen.

Anders bei dem zweiten Effekt bezüglich des Wissens, der mit einer Neuerung einher geht - der Wissensentwertung bezüglich des Beurteilungsmaßstabes (vgl. Rese 2000, S. 118). Durch Erfahrung bei früheren Transaktionen konnte der Käufer vor dem Erkennen der Neuerung seine ihm bisher bekannten Alternativen relativ gut in eine Rangfolge bringen und sich auf dieser Basis entscheiden. Mit dem neuen Angebot hat er jedoch noch keine Erfahrungen gemacht. Er kann die neue Alternative nicht korrekt einordnen, bewerten oder in Beziehung mit den ihm bereits bekannten Alternativen setzten, kurz: „Der bis dahin als gesichert angesehene Beurteilungsmaßstab zur Rangreihung der Angebote wird durch das Neuangebot in Frage gestellt“ (Rese 2000, S. 118).

Es tritt ein Effekt der Wissensentwertung zu Tage, dessen Ausmaß wesentlich von dem Grad der Innovation abhängt. Fällt der Grad der Innovation relativ gering aus, wird auch das Wissen in nur geringem Maße entwertet. Je größer der Grad der Neuerung ist, desto größer wird auch die Wissensentwertung sein. Dies hängt wesentlich damit zusammen, dass Individuen Produkte aufgrund ihrer Eigenschaften beurteilen und daraus den persönlichen Nutzen bestimmen. Je mehr unbekannte Eigenschaften ein Angebot nun hat, desto schwieriger wird es, daraus den persönlichen Nutzen abzuleiten.

Ein wichtiger Aspekt bei der Betrachtung von Wissensentwertung aufgrund von Neuerungen ist auch der Grad der persönlichen Wichtigkeit des betrachteten Produktes. Zwar hat das Produktinvolvement keinen direkten Einfluss auf die Höhe der Wissensentwertung, wohl aber auf deren Konsequenzen, denn bei Low-Involvement- Produkten spielt die Höhe der Wissensentwertung weniger eine Rolle bei der Kaufentscheidung als bei High-Involvement-Produkten.

Wesentlich interessanter ist jedoch die Frage, welcher der beiden Effekte nun überwiegt. Wir haben bereits erkannt, dass die Höhe der Wissensentwertung stark abhängig von dem Grad der Neuerung ist. Der Wissenszuwachs ist dagegen relativ eindeutig bestimmbar. Je nach dem, welcher Effekt nun größer ist, bestimmt er, ob das neue Angebot angenommen wird oder nicht. Da die Höhe der angesprochenen Wissensentwertung aber stark von dem jeweiligen Individuum abhängt, kann man keine verallgemeinerten Aussagen machen, sondern lediglich den Versuch einer gewissen Kategorisierung vornehmen. Helfen werden uns dabei die Erkenntnisse der Diffusionsforschung und dort speziell die Einflussfaktoren der Adoptionsrate.

In der Diffusionsforschung werden die einzelnen Adopter einer Neuerung nach dem Zeitpunkt unterschieden, an dem sie die Entscheidung zur Adoption treffen. Je nach dem, wie lange der Zeitraum bis zur Adoption der Neuerung ist, können verschiedene Adoptergruppen unterschieden werden. Zur Bildung dieser Gruppen wird an einer vertikalen Achse der Prozentsatz der Marktteilnehmer abgetragen, der an einem bestimmten Zeitpunkt (horizontale Achse) die Entscheidung zur Adoption trifft. Die dadurch entstehende Diffusionskurve folgt ungefähr einer Normalverteilung.

Wie man in Abbildung 2 sehen kann, entscheiden sich zuerst nur wenige Kunden für das neue Angebot. Im Laufe der Zeit werden es jedoch immer mehr, bis ein Maximum erreicht wird. Danach fällt die Diffusionskurve wieder und erreicht irgendwann den Nullpunkt, mit dem das Angebot vollständig vom Markt angenommen wurde.

Es lassen sich dabei fünf Kategorien von Adoptern bilden, die nachfolgend kurz skizziert werden sollen (vgl. Diffusionsprozeß 2003, S. 1f.).

Abbildung 2: Adoptionsrate bei Innovationen

(in Anlehnung an Diffusionsprozeß 2003, S. 1)

•  Innovatoren sind Akteure, die sehr risikofreudig gegenüber Innovationen reagieren. Der Glaube an die Vorteile des neuen Angebotes ist bei ihnen am größten.

•  Frühadopter übernehmen neue Ideen zeitiger als die Masse und fungieren oft als Meinungsführer. Der Glaube an die Vorteilhaftigkeit ist aber nicht ganz so stark ausgeprägt wie bei den Innovatoren.

•  Die frühe Mehrheit ist der innovativere Teil der breiten Masse.

•  Die späte Mehrheit ist dagegen eher der „konservative“ Teil der breiten Masse. Die Vorteile des neuen Angebotes werden hier erst relativ spät erkannt.

•  Nachzügler sind die letzten 16% des Marktes, die die Neuerung annehmen. Sie sind eher traditionalistisch eingestellt.

Die mehr und mehr von statten gehende Annahme des neuen Angebotes bis hin zu den „Nachzüglern“, welche die Innovation als letzte Gruppe adoptieren, kommt dadurch zustande, dass die späteren Adoptoren (-gruppen) die Erfahrungen bei der Durchführung von Transaktionen der früheren Adoptoren (-gruppen) nutzen können. „Allein dadurch, daß die erste Transaktion ein zweites und ein drittes Mal durchgeführt wird (zu gleichen Bedingungen), wird die Nutzenerwartung zur Nutzenerfahrung“ (Rese 2000, S. 120), oder anders ausgedrückt, streuen im Laufe der Zeit der Markt selbst und die darin befindlichen Akteure durch ihr Handeln die Informationen, die die Wissensentwertung der Neuerung kompensieren.

Wir erkennen hier also einen weiteren Effekt, der für die Wissensentwicklung des Kunden von Bedeutung ist, nämlich eine Erweiterung des Wissens durch die Beobachtung anderer am Markt tätiger Individuen bzw. die Interaktion mit diesen Individuen.

Für jede dieser fünf Kategorien von Adoptern kann man nun analog Vermutungen über den Grad der subjektiv empfundenen Wissensentwertung durch eine Neuerung anstellen. Bei der Gruppe der „Innovatoren“ wird die Wissensentwertung am geringsten sein bzw. am geringsten wirken. Der Nutzen der das neu entdeckte Angebot bietet ist für sie offenbar (subjektiv) größer als die Wissensentwertung, die durch das Verlorengegangene Bewertungswissen entstanden ist. Bei allen weiteren Adoptorengruppen steigt die Bewertungsunsicherheit an und bei den „Nachzüglern“ unter den Adoptern ist die Wissensentwertung am deutlichsten. Sie brauchen wiederum die meiste Zeit, um diese Wissensentwertung durch transaktionsbedingte Wissensmehrung im Laufe der Zeit zu kompensieren.

Wir sehen also, dass die Wissenseffekte einer Innovation in ihrer Stärke auf die einzelnen Akteure sehr unterschiedlich ausfallen kann. Es lassen sich dennoch drei grundlegende Effekte bei allen Akteuren beobachten (vgl. Rese 2000, S. 120f.):

•  Durch das zur Kenntnis nehmen eines neuen, innovativen Angebotes erweitert sich das Sachwissen des Akteurs. Er lernt eine neue, bisher unbekannte Möglichkeit der Bedürfnisbefriedigung kennen. Er erlangt somit zusätzliches Wissen.

•  Durch die neu entdeckte Möglichkeit verringert sich jedoch seine Fähigkeit, die unterschiedlichen Angebote miteinander zu vergleichen. Es entsteht eine Entwertung des Bewertungswissens.

•  Die Unsicherheit in der Bewertung wird durch Beobachtung anderer, am Markt agierender Akteure bzw. durch selbst durchgeführte Transaktionen im Laufe der Zeit verringert. Sein (Bewertungs-)Wissen steigt an.

Die Marktprozesstheorie zeigt sich bei der Voraussage von Verhalten oder der Wissensentwicklung einzelner Akteure sehr zurückhaltend. Dem Individualitätspostulat sind mehrere Möglichkeiten denkbar, die im Falle von Neuerungen am Markt auch abhängig von dessen Grad sind. Ich möchte an dieser Stelle dennoch zwei exemplarische Wirkungen von Innovationen auf den Wissensstand eines Kunden darstellen (vgl. Rese 2000, S. 121).

Abbildung 3 zeigt die Veränderung des Wissensstandes eines Kunden im Falle einer radikalen Neuerung (12). In dem Moment, wo die Neuerung wahrgenommen wird, finden sofort eine Wissensmehrung durch mehr Sachwissen und eine Wissensentwertung aufgrund von Bewertungsunsicherheit statt.

Abbildung 3: Wissensentwicklung eines Kunden im Falle einer radikalen Neuerung

(in Anlehnung an Rese 2000, S. 121)

Der Effekt der Wissensentwertung ist aufgrund des hohen Neuerungsgrades der Innovation stärker als die Wissensmehrung durch das Entdecken der neuen Kaufalternative. Das Gesamtwissen verringert sich dadurch erst einmal. Im Laufe der Zeit tritt der dritte Wissenseffekt, die Wissensmehrung durch sicherer werdende Bewertungen (vgl. Rese 2000, S. 121), zutage. Dieser Effekt kompensiert im Laufe der Zeit die vorangegangene Wissensentwertung und kann zu einem Wissenszuwachs des Gesamtwissens führen.

In Abbildung 4 ist die Entwicklung des Wissens eines Kunden im Falle einer nur geringen Neuerung dargestellt.

Abbildung 4: Wissensentwicklung eines Kunden im Falle einer geringen Neuerung

(in Anlehnung an Rese 2000, S. 121)

Im Unterschied zu einer radikalen Neuerung kann man hier vermuten, dass der Effekt der Wissensmehrung durch die Kenntnis des neuen Angebotes den Effekt der Wissensentwertung übersteigt (vgl. Rese 2000, S. 119). In dem Moment, wo der Käufer das neue Angebot wahrnimmt, ist deshalb schon eine Erhöhung des Gesamtwissens zu vermuten. Andererseits dürfte der dritte Effekt, die Wissensvermehrung im Zeitablauf durch Beobachtung anderer Akteure oder selber realisierter Transaktionen, nicht so stark wirken, da man sich ja in der Bewertung sowieso schon relativ sicher war.

Diese beiden dargestellten Wissensverläufe sollen natürlich nur Beispiele sein und dürfen nicht verallgemeinert werden - sind aber auch nicht unwahrscheinlich. Letztendlich spielen bei jedem Individuum andere und teilweise verschiedene Komponenten eine Rolle bei der Wissensentwicklung. Mit den dargestellten Beispielen sollten aber zumindest zwei nicht ganz unwahrscheinliche Fälle betrachtet werden. Jetzt will ich versuchen, diese Aussagen für den gesamten Markt zu erweitern.

(12) Radikale Neuerung im Sinne eines sehr hohen Neuerungsgrades des Angebotes.