Die Wissensentwicklung auf der Nachfragerseite - Werbung und Kundenwissen

Wie wir wissen, streuen der Marktprozess und die Aktivitäten der einzelnen Markteilnehmer Informationen und Wissen aus. In Abschnitt 5.1 haben ich versucht, zu schildern, wie sich die Entscheidungen der Käuferseite auf den Wissensstand der Marktgegenseite, also den der Anbieter, auswirkt und daraus Möglichkeiten (Produktneuerung oder Produktimitation) für die Verhaltensoptionen der Anbieter-Produzenten hergeleitet. Nun werde ich untersuchen, wie sich diese Anbieterverhaltensoptionen auf den Wissensstand der potentiellen Käufer auswirken. Es soll uns dabei zum einen die individuelle Sichtweise jedes einzelnen Käufers interessieren, um darauf aufbauend, Rückschlüsse auf die Wissensentwicklung des Marktes zu ziehen. Bevor wir das tun, möchte ich mich aber noch mit einer anderen Form von Signalen der Anbieter beschäftigen, die zur Wissensentwicklung auf der Kundenseite beitragen - der Relevanz der Werbung für den Marktprozess.

Wenn man sich mit der Frage beschäftigt, wie sich das Wissen der Käufer auf Märkten entwickelt, muss man sich neben den Signalen, die der Markt streut, auch mit den Informations- und Wissenswirkungen von Werbung beschäftigen. Dazu ist es zuerst notwendig, sich noch einmal den Begriff des Unternehmertums in der Marktprozesstheorie, wie ihn Kirzner geprägt hat, anzusehen. In den Abschnitten 2.2.4 und 4.3.2 bin ich bereits auf das Element des unternehmerischen Handelns und den damit im Zusammenhang befindlichen Wissensaspekt eingegangen. Herausstellen möchte ich hier noch einmal die drei wesentlichen Eigenschaften eines erfolgreichen Unternehmers - Findigkeit im Aufspüren neuer und bisher unentdeckter Gelegenheiten, Erfolg in der Durchführung der Transaktion mit dem Kunden sowie der Versorgung der Kundenseite mit zusätzlichen Informationen (vgl. Kap. 2.2.4; Kirzner 1978, S. 110ff.; Rese 2000, S. 77).

Interessant für uns ist dabei offensichtlich der dritte Punkt, die Vermittlung von Wissen an die Marktgegenseite. „Auch wenn der Verlauf des Marktprozesses das Wissen selbst bereitstellt, haben wir...bisher keinen Weg, um sicherzustellen, daß Robbins´sche Marktteilnehmer die neuen Gelegenheiten zum Erwerb von Wissen bemerken“ (Kirzner 1978, S. 119).

Kirzner bezieht sich dabei auf den Aspekt der Unwissenheit, der in der Marktprozesstheorie eine wichtige Rolle spielt (vgl. Kap. 2.1), Unwissenheit ist im Sinne der Marktprozesstheorie immer Unwissenheit im radikalen Sinne, d.h. Wissen, von dem der Akteur nicht weiß, das es überhaupt existiert (7). Im Lichte dieser Definition von Unwissenheit und dem Kirznerschen Unternehmerbegriff kann die Rolle, die Werbung oder besser die Kommunikationspolitik des Unternehmens im Marktprozess spielt, als ein wichtiger Faktor bei der Wissensentwicklung einzelner Akteure, wie auch des gesamten Marktes gesehen werden.

Wenn man die Rolle der Werbung in der Marketingwissenschaft betrachtet, erkennt man ihren hohen Stellenwert bei der Beeinflussung des Käuferverhaltens. Den Produzenten wird dabei die Rolle des Informationslieferanten zugeschrieben, der den potentiellen Käufer über Produkteigenschaften informieren oder ihn mittels emotionaler Werbung zum Kauf des Produktes „überreden“ will. Grundlage dieser Werbeanstrengungen sind die Erkenntnisse der Käuferverhaltensforschung über die Arten von Konsumentenwissen (8) und dessen Aufnahme, wobei zur Erklärung der Informationsaufnahme verschiedenen Lerntheorien (9) entwickelt worden sind (vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg 1996, S. 327). Wenn Werbung dem Käufer Informationen bereitstellt, erweitern diese ohne Frage sein Wissen und es besteht wohl auch kaum Zweifel daran, dass diese Produktinformationen vom Verbraucher gewünscht und nachgefragt werden. Ausschlaggebend ist dabei natürlich das Produkt als solches mit den möglichen negativen Konsequenzen das Kaufes (vgl. Nieschlag/ Dichtl/ Hörschgen 1988, S.276), falls man zu wenig Informationen vor dem Kauf hatte und nach dem Kauf vielleicht unzufrieden ist. Beim Kauf eines Autos sind Informationen im Vorfeld natürlich wesentlich wichtiger als beispielsweise beim Kauf eines Kaugummis, denn die möglichen negativen Konsequenzen bei einem Fehlkauf sind bei einem Auto (aufgrund des hohen Preises) natürlich viel gravierender anzusehen als wenn man einen Kaugummi kauft, der nicht schmeckt. Das diese Informationen, und auch die Bereitstellung dieser Informationen, beim Kunden einen hohen Stellenwert besitzen, steht wohl außer Frage. Schließlich lassen sich viele praktische Beispiele finden, wo diese Informationen vom Käufer gesucht werden und wo potentielle Käufer auch bereit sind, dafür zu zahlen (10).

Wir müssen aber, wenn wir die Relevanz der Werbung einschätzen wollen, dennoch einen anderen, in den üblichen Marketing-Sachbüchern kaum betrachteten, Aspekt in Betracht ziehen, nämlich den Aspekt der radikalen Unwissenheit der Verbraucher. Dieser Aspekt ist es, der alle Anstrengungen, die auf die Beeinflussung des Käuferbedürfnisse, die Überredung der potentiellen Kunden oder die Bereitstellung von Informationen über Produkte überflüssig machen würde, wenn der potentielle Käufer das Angebot überhaupt nicht zur Kenntnis nimmt (vgl. Kirzner 1978, S. 120). Was nützen die besten und genauesten Informationen in einem Werbeprospekt, wenn sie dem Empfänger nicht ins Bewusstsein gelangen und er sie nicht zur Kenntnis nimmt. Zweifellos ist dieser Aspekt, nämlich die Beseitigung von radikaler Unwissenheit durch die Werbung, genauso bedeutsam wie die Verringerung der rationalen Unwissenheit durch Lieferung von kostenlosen Informationen durch den Anbieter oder die rein emotional-überredenden Werbebotschaften. Denn erst durch das Bewusstmachen von Gelegenheiten durch den Unternehmer kann das Informieren eines Verbrauchers über bestimmte Produkteigenschaften einen Sinn erhalten.

Darauf aufbauend führt Kirzner seine Kritik an der Unterscheidung zwischen dem Produkt an sich und gelieferter Information, die von einigen Autoren betrieben wird, an und bemerkt, dass „...die Autoren, die die Informationskomponente der Werbung von anderen Komponenten begrifflich unterschieden haben, die Informationen ganz einfach so behandeln, als ob sie sich auch von dem Produkt, für das geworben wird, deutlich unterscheiden“ (Kirzner 1978, S. 125). Er stellt anschließend nochmals die für die österreichische Sichtweise wichtige Bedeutung von radikaler Unwissenheit und der

Rolle des Unternehmers, die Marktgegenseite von dieser radikalen Unwissenheit zu befreien, dar. „Jedoch möchte ich einfach darauf hinweisen, daß man die entscheidend wichtige Unternehmerrolle, dem Verbraucher die vorhandenen Gelegenheiten zur bewußten Kenntnis zu bringen , völlig außer Acht läßt, wenn man alle informatorischen Aspekte der Werbung ausschließlich in der Lieferung einer separaten, charakteristischen Dienstleistung (>>Informationen<<) sieht“ (Kirzner 1978, S. 125). Er führt weiterhin an, dass es, ganz im Gegenteil, eine entscheidend wichtige Aufgabe der Werbung ist, bislang unentdeckte Gelegenheiten für den Käufer wahrnehmbar zu machen.

„Die Lieferung der Information ist eine wesentliche Voraussetzung dafür, daß das allgemeine Konzept der Existenz eines nachgefragten Gutes überhaupt erst einen Sinn erhält“ (ebenda. 1978, S. 126).

Nicht nur die rein informierende Werbung, die ja vor allem bei Kaufentscheidungen mit hohem Involvement (11) wirken soll, muss in einem veränderten Licht gesehen werden, sondern auch emotional wirkende Werbung, deren Daseinsberechtigung ja lange Zeit heftig diskutiert wurde, erhält hier eine unbestreitbare Bedeutung. Denn, egal ob die Werbung an sich Informationen über das Produkt liefert oder einzig und allein darstellt, dass eine bekannte Persönlichkeit dieses oder jenes Produkt bevorzugt, die Komponente der Wissensmehrung im Sinne von Verringerung der radikalen Unwissenheit bleibt. Deshalb ist es aus Sicht der Marktprozesstheorie, die sich ja ausschließlich mit der Unwissenheit radikalen Typs auseinandersetzt, auch nur von Bedeutung, ob die Werbeanstrengungen dem Verbraucher die Gelegenheit bewusst macht, ihn also über das Vorhandensein dieser Gelegenheit informiert und nicht, welche Produktinformationen sie liefert oder nicht. Für die (Weiter-) Entwicklung des Wissensstandes der potentiellen Käufer, und somit auch für den Markt in seiner Gesamtheit, ist also neben ihrer eigenen Findigkeit im Aufspüren neuer Gelegenheiten auch die Belieferung mit Wissen durch den Produzenten-Unternehmer von Bedeutung. In unserer Betrachtung der Wissensentwicklung im Marktprozess ist deshalb auch nicht die entscheidende Frage, ob Werbung Produktinformationen liefern oder emotional wirken soll, sondern in welcher Form Werbung besonders gut wahrgenommen wird. Folglich ist es für Kirzner auch nicht verwunderlich, „...daß eine Information, die mit

einem bescheidenen Zweizeiler durch eine Zeitungsanzeige geliefert (und von Millionen Menschen gelesen) werden könnte, stattdessen prächtig ausgestattet, farbig, mit vielerlei schwungvollen, aber seichten und unwesentlichen Illustrationen ausgeschmückt, auf riesigen Reklametafeln erscheint“ (Kirzner 1978, S. 131).

Es ist für die Funktion des Unternehmers im Marktprozess entscheidend, nicht (nur) die Produktinformationen bereitzustellen, sondern vielmehr dafür zu sorgen, dass das Vorhandensein dieser Informationen, und damit auch das Vorhandensein seines Angebotes an sich, überhaupt bemerkt wird.

Wir haben gesehen, dass Informationen nicht nur indirekt durch den Markt vermittelt werden können. Vielmehr ist es ein wesentlicher Bestandteil des Kirznerschen Unternehmerbegriffes, den Kunden selbst mit Wissen zu versorgen. Ohne diese Annahme ist es völlig gegenstandslos, die Wissensentwicklung auf der Kundenseite aufgrund von Anbieterverhaltensoptionen (wie Innovation oder Imitation) zu untersuchen, wenn wir davon ausgehen, dass sie nicht selbst unternehmerisch tätig sind oder, wie gerade dargelegt, mit dem Unternehmertum seitens der Anbieter versorgt werden.

(7) Kirzner geht in seinen Ausführungen bezüglich Werbung und Kundenwissen vereinfacht und nur zu analytischen Zwecken von reinen Robbins´schen Marktteilnehmern aus, die hier als reine Preisnehmer fungieren. Das unternehmerische Element der Käuferseite wird dabei ausgeblendet, es spielt hier für die Argumentationsführung auch keine wesentliche Rolle.

(8) Und hier besonders das Wissen um bestimmt Produkteigenschaften.

(9) Bei den Lerntheorien unterscheidet man zwischen Theorien des verbalen und bildlichen Lernens, Behavioristischen Theorien und Kognitiven Lerntheorien.

(10) Allein die Tatsache, das millionen Menschen das Internet nutzen, um Informationen nachzufragen, trägt diesem Argument Rechnung.

(11) Als Involvement bezeichnet man den Grad der subjektiven Wichtigkeit oder des subjektiven Interesses an einem Objekt. Vgl. dazu Kroeber-Riel/ Weinberg 1996.